A/B-Tests – Die beliebteste Testmethode in der Conversion Optimierung

A/B-Tests sind gegenüber multivariaten Tests aktuell die beliebteste Testmethode (vgl. Conversion Rate Optimization Report von Econsultancy aus 2011).

Beim A/B-Testing wird die Originalversion einer Seite (Landingpage) mindestens einer anderen Variante gegenübergestellt. Es können also auch insgesamt 3 oder mehr Versionen sein, quasi als A/B/C-Test etc.. Dabei dient die ursprüngliche Variante als Kontrolle, denn neu ist nicht immer besser! Es kann sich auch herausstellen, dass das Original die meisten Nutzer zum Konvertieren bringt. Bei welcher Version prozentual die meisten User konvertieren und damit die höchste Conversion Rate vorliegt ist also das Ziel der A/B-Tests.

Zielstellung nicht vergessen!

Zunächst müssen Hypothesen aufgestellt werden, die durch die Tests bekräftigt (oder widerlegt) werden sollen. Ohne eine genaue Zielstellung kann man die Ergebnisse auch nicht richtig auswerten. Hier einige Beispiele für Hypothesen:

• “Wenn der Download-Button mit “Jetzt kostenfrei downloaden” beschriftet ist anstatt mit “Hier downloaden” laden sich mehr Nutzer die Software herunter”.
• “Ein roter Call-to-Action-Button erregt mehr Aufmerksamkeit auf unserer in grün und braun-designten Website und führt mehr Nutzer auf die Zielseite.”
• “Eine lächelnde Frau im Heroshot spricht unsere Zielgruppe mehr an, da diese überwiegend aus weiblichen Personen besteht und diese sich somit besser mit unserem Produkt und unserer Seite identifizieren können.”

Die entworfenen Testvarianten können entweder komplett unterschiedlich in Aufbau, Inhalt und Design oder bis auf ein Element (z.B. Call-to-Action-Button) gleich sein.

Auch ioninteractive.com aus den USA ist sehr erfolgreich und bekannt im Bereich der Landingpageoptimierung. Vor kurzer Zeit haben sie ein Ergebnis von einem Test aus der Gamesbranche veröffentlicht, welches sehr eindeutig und meiner Meinung nach abzusehen war:

A/B-Test von ioninteractive

Da die Zielgruppe männliche Hardcore Social Gamer im Alter von 18 bis 40 Jahren waren, finde ich es nicht überraschend, dass Version C am besten konvertierte: Sex sells eben :). Mich persönlich hätte eher Version A angesprochen.

Wie funktionieren A/B-Tests?

Nachdem die verschiedenen Versionen anhand von Hypothesen erstellt wurden, wird mit dem ausgewählten Testingtool, wie beispielsweise dem Visual Website Optimizer, der Traffic auf die einzelnen Varianten verteilt. Nach einem vorher festgelegten Zeitraum wertet man die Ergebnisse aus und prüft, welche Version prozentual die meisten Conversions erzielte.

Auswertung der Ergebnisse

Um fundierte Aussagen treffen zu können, sollten zunächst ausreichend Daten vorliegen. Sind die Ergebnisse nicht eindeutig, sollte der Zeitraum erweitert werden. Weiterhin muss bei der Analyse unterschieden werden:

• woher die Nutzer kamen (Desktop oder mobil)
• über welchen Traffickanal
• zu welcher Tageszeit
• an welchem Wochentag
• ob es neue oder wiederkehrende Besucher waren
• etc.

Nimmt man diese Unterscheidungen nicht vor, werden möglicherweise falsche Rückschlüsse gezogen. Zum Beispiel kann es sein, dass die Version B am Wochenende die höchste Conversion Rate erzeugt, zu dem Zeitpunkt, als die Zielgruppe im Internet unterwegs ist, aber von Montag bis Freitag nicht gut performt und daher insgesamt schlechter abschneidet.

Insgesamt sind A/B-Tests zwar eine simple Testmethode, jedoch ist die Vor- und Nacharbeit nicht ganz so einfach und muss gut durchdacht werden!