Mit über 250 interessierten Teilnehmern war die Unionhalle in Frankfurt am Main auch in diesem Jahr wieder gut gefüllt. Sie alle kamen am 04. September 2014 zum conversionSUMMIT, DEM Branchentreffen für Conversion Optimierung! Erneut waren Größen wie Bryan Eisenberg, der Autor des Buchs “Waiting for your cat to bark?” oder Chris Goward von Widerfunnel dabei. Den ehemaligen Apple Chief Evangelist, Guy Kawasaki, hob sich der Organisator André Morys von der Web Arts AG bis zum Schluss auf.
Die Hauptthemen in diesem Jahr waren Content Optimierung, Marketing Optimization, Big Data und Design for Emotion.
Bryan Eisenberg eröffnete die Vorträge mit den Wachstumsgeheimnissen von Amazon. Diese beherrschen den eCommerce Markt u.a. durch die 4 Kernfaktoren: Auswahl, Preis, Verfügbarkeit und Erfahrung. Hinsichtlich der Preise sind sie immer 5-13% günstiger als die Top 5 Konkurrenten auf dem amerikanischen Markt. Für den Faktor “Erfahrung” sei der 13% über dem Durchschnitt liegende American Customer Satisfaction Index zu nennen. Der Fokus auf den Kunden wird auch darin deutlich, dass jeder Mitarbeiter, auch Jeff Bezos, min. 2 Tage im Jahr im Bereich Kundenservice arbeitet. Der “echte” Kundenkontakt und das Verstehen der Kundenbedürfnisse ist nur eine Herausforderung, die es zu meistern gilt:
“An organization’s ability to learn, and translate that learning into action rapidly, is the ultimative competitive advantage”
Jack Welch
Content Optimierung
Ganz nach dem Motto “Content, Conversation, Conversion” beschrieb Mirko Lange das Dilemma, dass Conversion Optimierung meist bedeutet “Aufklauben, was unten noch raus kommt”. Es lohnt sich jedoch, bei der Verbesserung der Inhalte und Texte anzusetzen. Hierfür nannte er Curved als Beispiel für strategische Content Optimierung, deren Texte am Ende eines Artikels passende Produkte zum Thema empfehlen. Seine 5 Tipps, die er den Zuhörern mitgab, waren:
- Happiness durch Content schaffen
- “Wertschaffender” Content
- Einerseits Trennung von Content und Business
- Andererseits intelligente Vernetzung beider
- Den “Kontext” des Users betrachten
An dieses Thema knüpfte John Ekman, aka der Conversion King of Sweden, an. Jeder, seien es Werbeagenturen oder ITler, sind zwar scharf auf Content Marketing und reden von Content Marketing, aber keiner weiß wie es richtig geht.
Content Marketing is like sex in highschool.
Keylearnings waren, dass Marketing Automation, also eine Automatisierung der Content Verbesserung nicht funktioniert und man darauf achten muss, die Kundensprache zu sprechen anstatt den Nutzer mit seinem Business anzuschreien.
Wie Content Optimierung am praktischen Beispiel aussieht und was es bringen kann, zeigte eine Case Study von QVC. Innerhalb von 4 aufeinanderfolgenden Tests wurde der Content einer Produktseite Schritt für Schritt optimiert. So ging man im ersten Test von der Selling zu einer Value Proposition über, erbrachte im 2. Schritt den Beweis wie gut das Produkt wirklich ist durch Daten, Fakten und Studien und schaffte 3. Authentizität durch echte Produktbilder von Kunden und dem Einsatz des Produktes in der Praxis. Im letzten Test wurde das Layout an das Produkt und die Zielgruppe angeglichen. Durch diese Herangehensweise konnte am Ende ein Revenue-Uplift von +14% erzielt werden.
Danny Nauth, der die Studie bei Web Arts betreute, wies darauf hin, dass man derartige Optimierungen zunächst bei den umsatzstärksten Produkten angehen sollte, sodass man den Break-Even-Point aus eigenem Aufwand (Kosten) und Nutzen (Gewinn) erreicht.
Chris Goward ging auf den Prozess des regelmäßigen Optimierens durch Testing ein, der klassische Redesign-Zyklen alle 2-5 Jahre aussterben lässt. Die besten Websites verbessern sich kontinuierlich, während bei allen anderen die genannten 2-5 Jahre vergehen. Testet man einzelne Seitenbereiche und -typen durch, so entsteht nach und nach ebenfalls eine verbesserte Seite, die einem Relaunch gleichkommt. Außerdem schärfte er die Sinne dafür, dass Best Practices nicht immer funktionieren.
Wichtige Statements, die er den Zuhörern mit auf den Weg gab, waren:
- you’ll test for value proposition insights
- you’ll segment for persona insights
- A/B Testing will be an ongoing profitcenter
- Mobile optimization will be integrated; Mobile is a state of being.
Big Data und Smart Data
Dennis Heinbokel von minubo zeigte auf, dass aus verschiedenen Datenquellen ziemlich schnell viele Informationen zusammenkommen können. So fließen in die “Big Data” Plattform Daten aus dem CRM, dem Web Tracking, aus Recommendations, dem Web Shop, dem Testing Tool, von externen Quellen, der Logistik usw. Die große Frage ist nun, wie komme ich mit diesen Daten ans Ziel? Er empfahl an dieser Stelle zunächst die Möglichkeiten bestehender Tools zu nutzen und erst danach ein neues Tool einzuführen bzw. seine eigene Big Data Plattform selbst aufzubauen. Sein Leitspruch: “Man will zwar den Mercedes, benötigt aber erst einmal den fahrenden Golf.”
Daran knüpfte Karl Kratz nahtlos an, der 5 essentielle Tipps mitgebracht hatte. Der erste Hinweis bezog sich auf die “Small Data”, d.h. man sollte erst einmal die Daten im Unternehmen nutzen, die vorhanden sind. Außerdem bedarf es Richtlinien und eine Automatisierung dieser. Beispielsweise finden diese Anwendung, wenn man viele Artikel in seinem Onlineshop hat und vor dem Dilemma steht, gute Produkttexte für alle schreiben zu müssen. Transformationsfähigkeit ist hier das Stichwort. Sein 3. Tipp war, eine Performance Rückmeldung an den Nutzer auszuliefern. Ohne Feedback auf verschiedenen Etappen in regelmäßigen Abständen funktioniert es nicht. Es folgten 4. Regeln und 5. Coaching, wo nicht die Kernfrage ist “Wie viele Kunden haben dieses Modell (Produkt) gekauft”, sondern “Wie kaufen noch mehr Kunden das Modell?”.
Design for emotion
Tajo Oja untermauerte, wie schwer es ist, die Nutzermotivation im Online-Bereich zu dekodieren. Es fehlt eine Face to Face-Kommunikation und der Nutzer sitzt meistens alleine zuhause vor dem PC ohne Hilfestellung. Diese Unterstützung können aber Emotionen sein, denn wir Menschen haben nicht die Zeit, rational zu denken, wir brauchen Emotionen. Gutes Design muss funktional, verlässlich und benutzbar sein, wobei Emotional Design nicht immer auch Spaß bedeuten und lustig sein muss. Die Nutzer geben auch hier den Ton an und ignorieren Designs, die die Nutzer vernachlässigen. Dies kann sich z.B. negativ beim Einsatz von Stock-Fotos auswirken oder auch schlechten Produkttexten. Storytelling und Empathie sind hingegen angesagt. Es gibt keine “User”, nur Menschen.
Der krönende Abschluss: Guy Kawasaki
Dieser brachte den Teilnehmern 11 Erkenntnisse mit, die er von Steve Jobs gelernt hat und Apple zu dem gemacht haben, was sie heute sind. Diese lassen sich auch auf die Conversion Optimierung übertragen. Und zwar sind dies Folgende:
- “experts” are clueless
- customers cannot tell you what they want
- the action is on the next curve
- challenge big
- design counts
- use big graphics and big fonts
- changing your mind is a sign of intelligence
- value ≠ price
- A players hire A+ players
- marketing = unique value
- Bonus: some things need to be believed to be seen
Fazit
Der conversionSUMMIT hat sich auch in diesem Jahr wieder gelohnt und der Großteil der Speaker konnte überzeugend auch abstrakte Themen präsentieren. In diesem Jahr ging es weniger um operative, sondern um strategische Fragestellungen. Und diese sind essentiell für die tägliche Arbeit.
Recap-Empfehlungen
RECAP: CONVERSION SUMMIT 2014 von schonleben in Darmstadt
CONVERSIONSUMMIT 2014 IN FRANKFURT: RECAP – TEIL 2 von takevalue Consulting
RECAP CONVERSION SUMMIT 2014 – PART 1 der Zeppelin Group
Recap: ConversionSummit 2014 in Frankfurt von yourposition
The Future of Marketing von MK Fokus
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