Die Conversion Rate – wertvolle KPI oder nicht?

Die Conversion Rate gilt als DIE Kennzahl im Bereich der Conversion Optimierung. Es geht nicht ohne sie.

Sie stellt den Anteil der Käufer an den Interessenten dar bzw. den Prozentsatz an Usern, die eine gewünschte Aktion ausführen (z.B. eine Bestellung, Newsletteranmeldung etc.). Wenn beispielsweise 100 User durch eine Adwords-Anzeige auf meine Website gelangen und 10 davon das in der Anzeige beworbene Produkt kaufen, dann liegt eine Conversion Rate von 10% Prozent vor.  Im Prinzip eine ganz einfache Rechnung. Das schwierige ist die Interpretation: Sind 10% Conversion Rate gut oder schlecht?

In diesem Fall gilt wie in vielen: it depends:-). Stellen Sie sich vor Sie sind Betreiber eines Online-Shops und verkaufen High-Quality-Marken-Produkte. Aufgrund des gehobenen Preisniveaus erreichen Sie natürlich nur eine eingeschränkte Zielgruppe. Aber wenn davon 10 von 100 Usern bei Ihnen einkaufen, dann haben Sie schon einiges an Umsatz erzielt. Und bedenken Sie mal, was es wert wäre, mit Optimierungsmaßnahmen die Conversion Rate auch nur um ein einziges Prozent zu steigern? Gerade im Hochpreissegment sind kleine Steigerungen schon ein enormer Erfolg.

Es kommt also immer auf die Relation, in die ich die Conversion Rate setze, an. Für andere Online-Shops wären 10% vielleicht eine Katastrophe.. Ohne einen Vergleich mit Mitbewerbern oder der Branche sagt sie nicht wirklich viel aus. Genau deswegen stellt sich die Frage, ob die Conversion Rate nun eine wertvolle KPI ist oder nicht.

Zu diesem Thema hat André Morys, der Gründer der Web Arts AG mit jahrelanger Erfahrung im Bereich Conversion Optimierung, bereits Anfang Dezember 2011 einen Artikel veröffentlicht. Diesen kann ich nur empfehlen! Unter dem Titel “Vergesst die Conversion Rate. (5 KPIs direkt aus der Hölle)” beschreibt er auch alternative Kennzahlen, die zur Erfolgsmessung herangezogen werden können:

• Umsatz/Deckungsbeitrag pro eindeutigem Besucher
• Absprungrate der Einstiegsseiten  x Wert eines Visits = BounceValue pro Page
• Kundenwertverlust pro Seite: Wieviel Umsatz geht durch abgebrochene Warenkörbe und Check-Out-Prozesse in Bezug zum Wert der neugewonnenen Kunden verloren?
• Deckungsbeitrag pro Trafficsegment: ist aussagekräftiger als Conversion Rate pro Trafficsegment, da man unterschiedlich viel Geld in die Traffickanäle investiert
• Testeffizienz in Euro: Kosten-Nutzen von Tests auswerten

Fazit:

Die Conversion Rate ist nur eine wichtige Kennzahl, wenn sie richtig eingesetzt und analysiert wird, indem man sie in korrekte Bezüge setzt und die Zusammenhänge versteht.