Das Search:not provided-Dilemma und welche Analysen dennoch helfen

Google macht uns Online Marketeers oft das Leben schwer und besonders die Suchmaschinenoptimierer leiden immer mehr Schmerzen, seitdem Google mehr und mehr dazu übergeht, die von Nutzern getätigten, organischen Suchanfragen zu verschlüsseln. Durch die Umstellung von http zu https wird es irgendwann in den Web Analyse Tools nur noch “not provided” als “einziges” Keyword geben, über welches die User die eigenen Seiten besuchen. Bereits heute sind die Anteile von search: not provided sehr hoch (aus meinen Erfahrungen kann ich von 50-70%) berichten, sodass nun die Frage geklärt werden muss, mit welchen Analysen man dennoch hilfreiche Erkenntnisse für Optimierungen und SEO-Maßnahmen ableiten kann.

Avinash Kaushik hat sich dazu in den letzten Tagen Gedanken gemacht und diese auf seinem Blog veröffentlicht. Für alle, die seinen über 5.000 Wörter langen Artikel lesen möchten, geht es hier entlang. Für alle anderen Leser folgt hier die Zusammenfassung:

Die Ausgangssituation

Durch die verschlüsselte Suche, die die Intention hat, die Privatsphäre des Nutzers zu schützen, werden wie bereits erwähnt keine Suchbegriffe mehr übergeben und den Web Analyse Tools wie Google Analytics zur Verfügung gestellt. An dieser Stelle steht dann als Keyword “not provided”. Es wird ebenso keine Keyworddaten in SEO Tools und Competitive Intelligence Tools mehr geben.

Des Weiteren werden die eigenen SEA-Maßnahmen darunter leiden, da es nun nicht mehr möglich ist, die organischen Longtail Keywords – die man bequem in den Web Analyse Tools einsehen konnte und mitunter die höchsten Conversion Rates aufwiesen – für seine Adwords Kampagnen zu nutzen. Die gezielten Suchintentionen können damit nun nicht mehr abgefangen werden. Und Longtail Keywords machen ca. 80% des Suchtraffic aus, daher ist das ein starker Einschnitt.

Auch die Conversion Optimierer trifft die Umstellung auf die verschlüsselte Suche, da es nun nicht mehr möglich ist, Conversion Analysen auf Keywordbasis durchzuführen. Man kann die organischen Keywords nämlich nicht mehr mit Metriken wie Bounce Rate, dem prozentualen Anteil neuer Besucher, Besuchsdauer, Conversions oder durchschnittlichem Bestellwert verknüpfen und daraus Maßnahmen ableiten.

Viele von euch denken sich bestimmt, dass man die aktuellen Keyworddaten, solange es sich noch nicht um 100% not provided handelt, noch für seine SEO-Strategie verwenden kann. Jedoch sind die aktuelle Daten nur bedingt hilfreich und mit Vorsicht zu genießen. Denn jeden einzelnen Tag kommen 15% neue Suchanfragen hinzu, die Google vorher noch nicht kannte! Das ist also eine Menge Holz, die unentdeckt bleiben. Und für die eigenen Seiten sind die alten Keyworddaten vor not provided auch nur bedingt hilfreich, zumal ja auch neue Produkte, neue Inhalte etc. kontinuierlich dazukommen.

Welche Analysemöglichkeiten erhalten bleiben

In Google Analytics wird es weiterhin möglich sein, Analysen auf aggregierter Datenbasis (Suchmaschinen-Ebene) durchzuführen. Dazu zählen beispielsweise die Multi-Channel-Trichter und die vorbereiteten Conversions. Nutzt man diese für den Traffic-Kanal Organic Search, kann man zumindest erkennen, welchen Wert SEO insgesamt als Kanal hat und dies dem eigenen Attributionsmodell zugrunde legen.

Google Analytics Multi-Channel-Trichter

Avinash arbeitet zudem mit einem “Organic landing pages report”, einem benutzerdefinierten Bericht, mit welchem man auch den Wert des organischen Traffic für einzelne Landingpages herausbekommt. Dabei kann man auch bis zur Keywordebene heruntergehen, obwohl hier dann natürlich immer mehr not provided auftaucht. Ihr findet den Link zu seinem Report ebenfalls in seinem Blogartikel.

Außerdem ist es möglich, die Paid Keywords aus Adwords mit den Suchanfragen zu matchen und dazu sich ebenso einen benutzerdefinierten Report zu erstellen. Man kann dort erkennen, welche Suchbegriffe die Anzeigenschaltung ausgelöst haben. Und dies sind sowohl für SEA als auch für SEO wertvolle Daten. Auch zu diesem Szenario stellt Avinash einen Report zum Download zur Verfügung. Bitte beachtet aber, dass man die Paid Search-Strategie nicht einfach so auf seine SEO-Strategie übertragen kann, das wäre ja zu einfach;-).

Alternative Analysemöglichkeiten und -tools

Die Webmaster Tools bieten die einzige Möglichkeit, SEO Performance Daten auf Keywordlevel zu erhalten. Unter dem Punkt “Suchanfragen” erhält man dazugehörig die Impressions, Klicks, die CTR und die durchschnittliche Position des jeweiligen Keywords:

Suchanfragen in den Google Webmaster Tools

Die große Einschränkung ist hierbei, dass nicht alle Suchanfragen angezeigt werden, zu denen die Seite rankt, sondern nur max. 2.000. Außerdem ist es nicht möglich, die
historischen Daten aus Google Analytics o.ä. Tools und den Webmaster Tools miteinander zu vergleichen, da diese Tools auf unterschiedlichen Datenbasen fußen. Und beachtet: in den Google Webmaster Tools (GWT) erhält man die Daten auch nur 90 Tage rückwirkend!

So sortieren die GWT immer nach den Suchanfragen mit den meisten Klicks, Google Analytics allerdings nach den meisten Besuchen. Dies bedeutet, dass die GWT Sortierung keine Aussage über die Wichtigkeit der Keywords zulässt, da man keine Besuche o.Ä. zuordnen kann.

Was man bei größeren Seiten tun kann, um tiefer in die Analysen einsteigen zu können, ist für jedes Unterverzeichnis ein eigenes Profil anzulegen. Voraussetzung ist hierbei, dass die Seite folgende URL-Struktur aufweist: domain.com/topic/subtopic/subsubtopic. Damit kann man viel stärker in den Longtail-Bereich gelangen, je nachdem wie viel Traffic und dementsprechend unterschiedliche Suchanfragen man hat.

Zudem sollte man seine GWT mit seinem Adwords-Account verknüpfen, um bezahlte und organische Klickdaten zu den selben Keywords in Adwords zu erhalten.

Der Google Keyword Planner beantwortet die Frage, auf welche Keywords man seine SEO-Maßnahmen fokussieren sollte. Er hilft bei der Priorisierung. Mit verschiedenen Optionen können die neusten und damit relevantesten Keywords der eigenen Website identifiziert werden. Dazu kann man z.B. auf die Keywordvorschläge (Recommendations) zu einem spezifischen Keyword schauen. Diese Vorschläge können auch für SEO genutzt werden, da man auf Basis von URLs suchen und eigene Ad Impressions zuordnen kann oder nach Kategorie (Branche) suchen und sich dadurch Keywordideen holen kann.

Google Trends ist hilfreich, um das Keywordportfolio zu erweitern, indem man sich die Top Suchanfragen und zunehmende Suchanfragen ansieht. Besonders letztere Daten sind sehr wertvoll. Zusätzlich kann man dies auch auf Regionen einschränken und diverse Zeiträume eingrenzen. Der Vorteil liegt auf der Hand: man erhält die Top Suchanfragen und steigende Suchanfragen und kann dadurch seinen Content, den man im Zuge seiner SEO Strategie geplant hat, priorisieren.

Mögliche Zukunftslösungen

Avinash Kaushik hat sich ebenso zu diesem Punkt Gedanken gemacht. Eine Lösung könnte ein Tool sein, welches “Persönlichkeitsanalysen” auf Seitenebene durchführt. Das heißt es könnte ein Tool sein, welches die Seite crawlt und dann einem mitteilt, welche Persönlichkeit die jeweilige Seite hat. Dies geht in Richtung Analyse der Keyworddichte und das Tool könnte zudem Cluster von umgebenden Seiten mit einbeziehen. Auf Basis der verwendeten Wörter könnte man herausfinden, welche Meinung die Seite vertritt und auf Basis der Daten, wie Dritte über diese Seite schreiben, kann man vielleicht dies noch vertiefen.

Die Web Analyse Tools könnten gegebenenfalls auch nicht individualisierte Keyword-Performance-Daten zur Verfügung stellen, welche nicht auf Basis von Visits, Cookies oder einzelnen Nutzern entstehen. Wenn ich also beispielsweise nach dem Keyword “Winterjacke kaufen” google, auf eine Seite gelange und konvertiere, könnten Tools wie Yahoo!, Bing, Google oder Yandex ja wenigstens meine Suchanfrage bzw. die Suchanfrage aggregiert und den Wert (Revenue) zuordnen, ohne dass die Daten explizit mir zugeschrieben werden. So könnte man zumindest herausfinden, dass z.B. 100 Visits über das Keyword “Winterjacke kaufen” eine Conversion Rate von x% erzielten und einen Umsatz von Y Euro gebracht haben. Also ähnlich den GWT, die die Impressions, Klicks und CTR auflisten, ohne konkret Besuche zuzuordnen. Diese Daten könnten auch erst verfügbar sein, wenn die Suchanfrage z.B. mehr als 100mal Nutzer auf meine Seite führte.

Außerdem schlägt Avinash vor, vielmehr zu Experimenten überzugehen, wie es auch in der Offline-Werbung der Fall ist. Denn in der Welt von TV, Radio und Print haben wir kaum und wenn nur sehr fragwürdige Daten, welche Werbung nun auf die Nutzer gewirkt hat. Man muss also einen Media Mix anwenden, um den Wert einer einzelnen Anzeige festmachen zu können. Dies könnte man ebenso auf die SEO-Maßnahmen anwenden.

Zusammenfassung

1. Online Marketeer und vor allem SEOs müssen handeln!
2. Die vergangenen Keyworddaten vor “not provided” sind nur bedingt hilfreich.
3. Nutzt die Multi-Channel-Trichter und die vorbereiteten Conversions als Analysemöglichkeit!
4. Nutzt benutzerdefinierte Berichte wie Avinashs “Organic landing pages report”.
5. Verknüpft eure Paid Keywords aus Adwords mit den Suchbegriffen, die die Anzeigenschaltung ausgelöst haben.
6. Übertragt eure Strategie für die bezahlte Suche nicht leichtfertig auf eure SEO-Maßnahmen!
7. Nutzt die Suchanfragen aus den Webmaster Tools wie den Google, Bing oder Yandex Webmaster Tools.
8. Holt aus euren Webmaster Tools heraus was ihr könnt, zum Beispiel durch Anlegen von Profilen für Verzeichnisse oder durch Verknüpfung mit dem eigenen Adwords-Konto.
9. Nutzt den Google Keyword Planner zur Ableitung und Priorisierung von SEO-Maßnahmen.
10. Nutzt Google Trends, um Keywords mit steigendem Suchinteresse zu finden und eure SEO-Maßnahmen zu priorisieren.

War der Artikel hilfreich? Welche Analysemöglichkeiten gibt es aus eurer Sicht noch? Ich freue mich auf eure Kommentare!